Os anos 90 trouxeram consigo uma viragem em termos de comunicação publicitária. As estratégias de comunicação são planeadas ao milímetro, e não há nenhuma grande marca que arrisque ou aposte na mudança, se não for para ganhar.
Até ao início dos anos 90 a imagem feminina é que vendia tudo, mais vestida ou mais despida, de automóveis a latas de conserva, a Mulher era O objecto... mesmo que não fizesse muito sentido, desde que houvesse uma bela e torneada mulher, com um sorriso apelativo, um olhar dengoso, umas pernas chamativas com decote a condizer: A Mulher vendia, para Homem comprar.
No final dos anos 30, a publicidade em Portugal entrou em movimento retrógrado. No "tempo da outra senhora" não havia cá desavergonhadas armadas em pin ups empoleiradas em cima de automóveis! Que é lá isso?! Em Portugal, nesse tempo, as saias voltaram a aumentar de comprimento, as blusas abotoaram-se até ao último botão, e o que se cultivava era a sobriedade fria do regime. O ideal da família e da dona de casa perfeita (muitas desesperadas, tenho a certeza!). As mulheres perfeitas e dedicadas. Obedientes.
No final dos anos 30, a publicidade em Portugal entrou em movimento retrógrado. No "tempo da outra senhora" não havia cá desavergonhadas armadas em pin ups empoleiradas em cima de automóveis! Que é lá isso?! Em Portugal, nesse tempo, as saias voltaram a aumentar de comprimento, as blusas abotoaram-se até ao último botão, e o que se cultivava era a sobriedade fria do regime. O ideal da família e da dona de casa perfeita (muitas desesperadas, tenho a certeza!). As mulheres perfeitas e dedicadas. Obedientes.
Os homens só apareciam para vender negócios. Cinzentos e sizudos. Porque os homens são sérios.
Com a viragem para a última década do século XX, o perfil do consumidor começou a mudar. As mulheres começaram a ter cargos de poder, começaram a ser mais independentes a todos os níveis. Divorciavam-se. Viviam sozinhas. Bebiam sozinhas ou com amigas. Soltaram a franga! E como já tinham queimado soutiens nos anos 60, agora queriam era um wonderbra de qualidade.
Os Senhores do Marketing, que de parvos não têm nada, começaram a perceber que havia estratégias a mudar se queriam conquistar as mulheres como consumidoras.
Foi quando os Homens começaram a ser objectos sexuais na publicidade. Tiraram as gravatas e os fatos e começaram a mostrar o que vendia... perdão, valia um bom "six pack" (vulgo abdominais desenhados por Mestre Da Vinci)
Um dos mais icónicos foi o anúncio da Diet Coke, que em vez de mostrar um bando de mulheres magricelas a dizer que Diet Coke as mantinha na linha, desalinharam-se todas com o trolha das 11:30h...
Mas para mim, a mudança mais genial de imagem de uma marca nos anos 90 foi a da Martini. (Tão genial que a Sapo ressuscitou o anúncio há pouco tempo.)
Da menina dos anos 80, que se bamboleava pela rua de bandeja na mão cheia de copos de Martini, a deslizar nuns patins e enfiada num cinto que vagamente se parecia com uma saia, para os ir entregar a um grupo de homens de negócios, com ar de quem precisava descomprimir, passou-se para um conceito, estilo e imagem que até hoje ninguém esqueceu: o famoso Martini Man. Quem nunca repetiu aquele roçar sugestivo do polegar pelos lábios que atire a primeira pedra...
O Homem da Martini foi muito estudado antes de ser parido. Foi feito um inquérito a milhares de mulheres um pouco por todo o mundo ocidental, para que os Senhores do Marketing percebessem quais os arquétipos masculinos que agradavam às novas consumidoras. De que actores mais gostavam. Assim, o Homem da Martini é uma mistura stirred de Bogart no Casablanca com James Bond em todo o lado. Nada Dry, mas, definitivamente, muito shaken. Mesmo sem Vodka, deixa-nos a babar russo!
E usar a figura icónica de Onassis, o milionário dos milionários, foi de um atrevimento delicioso. Charlize Theron foi lançada para o estrelato por uma malha...
Os homens queriam ser o Homem da Martini. As mulheres queriam o Homem da Martini. E assim se foram vendendo e esvaziando garrafas. O que pode ter acontecido a muita mulher é ter bebido tanto na tentativa de o encontrar, que qualquer labrego de óculos escuros marchava. No outro dia de manhã é que a coisa podia ficar complicada...
Os homens queriam ser o Homem da Martini. As mulheres queriam o Homem da Martini. E assim se foram vendendo e esvaziando garrafas. O que pode ter acontecido a muita mulher é ter bebido tanto na tentativa de o encontrar, que qualquer labrego de óculos escuros marchava. No outro dia de manhã é que a coisa podia ficar complicada...
Deleitem-se. Deliciem-se. Babem-se. Bebam Martini ou o que vos apetecer. On the rocks. Com Limão. Mesmo que não gostem. Como escreveu Fernando Namora: "Ninguém contraria o marketing por muito tempo. Ninguém contraria os fabricantes de bem fazer o bom cidadão. E tudo graças ao marketing."
Elas gostam deles é em versão Lobo Mau. Mas vestidos como Príncipes...
É caso para dizer: grande malha!
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